리서치의 새로운 지평, 오픈서베이
조회수 2,283 ｜ 2016-01-19
리서치의 새로운 지평 모바일 리서치 플랫폼 오픈서베이 by (주)ID INCU INTRO 보고서소개 "그레텍에서는 신사업기획팀에서 일했습니다. 회사가 필요로 하는 새로운 사업을 찾아 내는 일입니다. 당시 애플의 3GS가 출시된 후 스마트폰 시장이 급속히 확장되면서 회사에서는 스마트폰과 연관된 사업아이템을 찾고 있었습니다. 그래서 저는 신규 아이템들을 찾았고, 이런 아이템들에 대한 시장조사를 하고 싶었습니다. 하지만 엄청난 비용과 시간이 부담이었고 이런 어려움을 기술로 해결할 수 없을까 고민하기 시작한 게 지금의 아이디인큐가 됐습니다." (아이디인큐 대표 김동호, 2013.12.20. 매일경제 인터뷰)
기업의 경영, 상품 개발의 의사결정에 있어 관련 보고서와 리서치 자료는 판단의 가장 큰 기준이 된다. 하지만 기존의 리서치 조사에는 적지 않은 시간과 비용이 든다. 그래서 매출규모가 큰 기업들만이 리서치를 활용할 뿐, 대부분의 기업들은 쉽게 리서치 활동에 나서지 못하는 것이 현실이다. 결국 시장조사는 상위 1% 기업만의 전유물이었다. 따라서 시장조사를 기반으로 한 의사결정이 중소기업일수록 더 간절함에도 기존 리서치들은 이들에게 그림의 떡에 불과하였다. 뿐만 아니다. 기존 시장조사의 경우 평균적으로 리서치를 의뢰하고 결과를 전달받기까지 한 달 가까이 걸렸다. 과연 이러한 긴 시간이 소요되는 시장조사가 결과가 나타나는 시점의 시장상황을 정확하게 반영하고 있을지에 대해서는 의문이다. 특히 빠르게 변화하는 산업일수록 시장조사의 결과는 그렇지 않을 수 밖에 없다. 이는 '신뢰도'가 가장 중요시 되는 리서치 기관에서 가장 치명적으로 작용할 수 있는 부분이다. 여기서 아이디인큐의 김동호 대표는 이러한 문제점들을 기술로 해결할 수 있지 않을까에 대한 물음으로 '오픈서베이'라는 모바일 리서치 플랫폼을 내놓는다. 오픈서베이는 앞서 말한 기존 시장조사의 문제점들을 해결했을 뿐만 아니라, '모바일'기반이라는 리서치 시장의 새로운 지평을 열었다.
본 보고서는 리서치 시장의 새로운 지평을 열고 있는 '아이디인큐'의 모바일 리서치 플랫폼 '오픈서베이'를 바탕으로 해당 기업을 개괄적으로 살펴보고, 기존 리서치 관련 산업들과의 비교를 통해 오픈서베이의 향후 국내 시장 동향 및 기업가치를 평가해 보고자한다.
CHAPTER 1 오픈서베이 by IDINCU 1-1. 회사개요 모바일 고객 리서치 플랫폼 오픈서베이(아이디인큐)는 "시장조사를 정말 빠르고 저렴하게 할 수는 없는 걸까?"라는 물음에서 출발했다. 오픈서베이는 정보기술을 활용해서 소비자 조사를 빠르고 정확하게 하는 서비스이다. 오픈서베이 서비스를 통해 750여 고객사의 소비자 이해를 돕고 있다. 1년에 1,500건 정도 프로젝트를 한다. 35만명의 패널을 기반으로 전국 규모의 소비자 조사를 3시간 안에 완료한다. 기존 리서치회사에 비해 10배 이상 높은 수준의 응답률을 가지고 있으며, 가격은 1000명 대상 15문항을 기준으로 했을 때 VAT 포함 평균 110만원 정도이다. 오픈서베이는 고객사가 데이터를 기반으로 빠르고 정확한 의사결정을 내릴 수 있도록 돕는다. 1-2. 회사연혁
 (출처 : 오픈서베이 홈페이지) CHAPTER 2 오픈서베이의 서비스 2-1. 오픈서베이의 세가지 핵심가치 
오픈서베이는 웹사이트를 통해 설문을 의뢰받고 스마트폰 앱을 통해 패널응답을 수집하기 때문에, 평균 문항 15개에 1000명 조사 대상 기준으로 가격을 책정할 때 전통적인 리서치 업체가 1000만원 이상의 고비용으로 한달 가까이 소요하는 시장조사 프로젝트를, 100만원 남짓한 비용으로 3시간만에 완료한다.
'한 달'이면 급변하는 시장을 파악하기 어렵다. 또한 일반적인 리서치는 전문 인력이 필요하기에 비싸다. 설문을 짜고, 묻고, 결과를 취합해 분석하고, 행간을 읽는 모든 걸 사람이 해야 한다. 오픈서베이는 기술 개발과 몇몇 과정을 자동화하면서 비용을 낮추는 동시에 빠르고 정확한 결과를 얻었다.
아이디인큐 김동호 대표는 "오픈서베이는 처음과 끝, 그러니까 설문 설계와 행간 파악에만 사람이 투입된다."며 "설문 수집과 결과 분석, 시각화 과정을 기술로 대체해 전통적인 리서치보다 2배 이상 효율성을 높였다."고 설명했다.
(출처: [새싹기업을 가다] 예산 절감과 빠른 조사를 동시에-㈜아이디인큐 모바일 리서치, '오픈서베이'인터뷰)
 (오픈서베이에 고객조사를 의뢰하는 과정) 2-2. Product of 오픈서베이 현재 오픈서베이에서는 모바일 리서치, 미션조사, 패널 커뮤니티, 모바일 다이어리 등의 서비스를 제공하고 있다. (1) 모바일 다이어리  휴대와 기록 모두 편리한 스마트폰의 확산으로 리서치 활용 여건이 넓고 수월해졌다. (1-1) 모바일 리서치 프로세스   (패널 응답화면 예시) (2) 미션조사  빠른 응답속도를 활용해 미션 참여자를 신속하게 찾고, 손쉬운 응답기록이 용이해 다양한 미션의 응답 수집이 가능하다.
(3) 패널 커뮤니티 운영
접근이 어려웠던 특수한 조건의 집단을 선별적으로 모으고 언제든 손쉽게 커뮤니케이션 할 수 있는 방법을 제공한다.
(4) 모바일 다이어리
스마트폰은 사람들의 일상과 생각의 순간을 기록할 수 있는 가장 손쉬운 여건을 제공한다.
CHAPTER 3 산업 가치평가 3-1. 마켓 리서치 시장 트랜드
정보화시대에 접어들면서 기업들간의 경쟁이 더욱 심화되고, 그러한 경쟁 속에서 경쟁력에 큰 우위를 점하는 요소가 시장조사가 되었다. 따라서 시장조사를 어떻게 하느냐에 대한 방법론 또한 중요하게 되었는데, 앞으로는 더욱 빠르고 정확하게 늘어나는 데이터를 잘 처리하는 방법이 중요할 것으로 보인다.
위의 그래프는 마켓 리서치에서 직면하는 과제들에 대한 조사이다. 상위 3개의 항목에 각각 (1) 기술, (2) 컨설팅, (3) 데이터 관리가 랭크되어 있다. 빅데이터 시대를 맞아 엄청난 량의 데이터를 처리하고 관리하는 '기술' 관련 이슈들이 마켓 리서치 업계가 풀어야 할 과제인 것이다. 따라서 기술을 기반으로 리서치 업계에 발을 디딘 오픈서베이의 가치는 더욱 높아질 것으로 보여진다.
3-2. 오픈서베이 SWOT 분석
1) Strength
(1) 저비용 서비스 제공
오픈서베이는 조사과정에서 인력을 소모할 필요가 없다. 따라서 기존 시장조사에서 이루어지던 조사 인력에 대한 인건비 등을 절약할 수 있다. 따라서 오픈서베이는 현재 리서치기관 중에서 가장 저렴한 가격으로 서비스를 제공할 수 있다. 이는 고비용의 기존 시장조사를 부담스러워 하던 대기업 이외의 기업들과 교수나 학생 등 설문조사를 필요로 하지만 가격이 부담되어 이를 피하던 대상들을 고객으로 유치시킬 수 있게 하였다.
(2) 신속한 응답과 응답에 대한 즉시 분석
오픈서베이는 모바일이라는 생활 밀착형 도구를 활용함으로써 설문에 있어 시간과 장소에 대한 제약이 없다. 이는 어디서든 설문에 응답할 수 있어, 설문의 속도와 신뢰도를 높인다. 오픈서베이의 특허 프로그램을 통해 불량 응답자를 최대한 줄여줌으로써 신뢰도 면에서 우수함이 검증되었다. 실제로 2012년도 19대 국회의원 총선거의 투표 의향 조사결과에서도, 서비스 초기인데도 불구하고 실제 투표율과 가장 근접한 결과값을 얻어 낸 바 있다. 또한 응답완료와 동시에 각 질문에 대한 리포트, 인사이트, 교차분석 등 설문에 대한 분석을 즉시 제공한다는 점에서 신속한 응답을 필요로 하는 조사에서 큰 강점을 보인다고 할 수 있다.
2) Weekness
(1) 2-30대에 편향된 패널
오픈서베이의 조사방법은 스마트폰, 태블릿 pc등의 모바일 기기를 이용하여 이루어지기 때문에 디바이스에 대한 숙련도에 많은 영향을 받게 된다. 현재 스마트폰의 보급률이 80%를 넘어섰으나 이를 활용하는 부분에 있어 2-30대가 가장 많이 활용한다는 점에서 그 외의 나이 계층의 패널을 유치시키는 것이 필수적이다.
(2) 설문 외의 컨텐츠 부족
오픈서베이의 설문은 처음 프로필 작성 중에는 하루에도 2~3개 이상의 설문이 온다. 그러나 프로필 작성이 거의 완료되는 시점부터는 설문이 거의 오지 않는다. 필자가 5년 정도 사용해 본 결과 일주일에 약 0.5개 가량의 설문이 왔다. 그 이유를 살펴 본 바 프로필 작성 후 조사 대상에서 벗어났기 때문으로 판단되는데, 최근 오픈서베이의 설문 대상이 주로 주부층에 한정 되어있다는 것이 원인으로 추정된다. 실제로 홈페이지나 앱상에 메인 화면의 트렌드 리포트는 '오베이 맘'에 관한 내용들이 대부분이다. 따라서 주부층 이외의 패널들을 계속 해서 유치시키기 위한 새로운 컨텐츠 개발이 필수적이다.
3) Opportunity
(1) 스마트폰 보급률의 증가
국내의 스마트폰 보급률은 2012년 오픈서베이 서비스가 시작될 때 63%에서 현재 83%로 꾸준히 상승하였다. 따라서 스마트폰을 활용한 서비스라는 점에서 스마트폰 보급률이 증가함에 따라 함께 성장할 가능성이 충분하다.
(2) 신속한 고객 조사의 중요성 증대 상품을 개발하고 판매하는데 있어 잠재적인 고객층의 소비동향을 파악하는 일은 매우 중요하다. 특히 정보의 접근이 쉽고 빨라지고 있는 시점에서 고객들은 미세한 사회의 변화에도 빠르게 반응하여 자신의 아이덴티티를 변화시킨다. 따라서 빠른 시장조사를 통해 구매자의 아이덴티티에 접근하여 그 흐름을 같이 하는 것은 굉장히 중요한 요소이다.
4) Threat
(1) 낮은 진입장벽
E-business 특성 상 진입 비용이 적게 들어 모방 사업자들의 시장 진출 가능성이 높다. 사업이 적절하다고 판단되는 순간 기존 온라인 기반으로 한 리서치 회사들이 보유하고 있던 패널들과 함께 시장에 진입 할 수 있다. 현재 온라인 기반으로 많은 패널 수를 보유한 '두잇 서베이'도 모바일 리서치 서비스를 시작한 바에 있다. 따라서 앞으로 그 경쟁이 치열해질 가능성이 높다.
(2) 전환비용 없음
모바일 플랫폼이라는 특성상 전환비용이 거의 들지 않는다고 볼 수 있다. 고객사의 입장에서 오픈서베이의 서비스가 마음에 들지 않으면 다른 리서치 회사에 의뢰하면 그만이다. 또한 패널들의 입장에서도 마찬가지로 설문 참여를 통한 적절한 보상이 제대로 이루어지지 않을 경우 오픈서베이의 서비스를 활용하지 않고 다른 서비스를 이용할 수 있다.
지금부터는 앞서 분석한 내용을 토대로 강점, 기회를 활용하여 약점과 위협 부분을 최소화 시킬 수 있는 방법을 제시해 보고자 한다.
* SO전략 (강점을 이용하여 기회 활용)
오픈서베이는 신속한 고객조사가 중요한 현 시점에서 모바일이라는 생활밀착형 도구를 활용한 설문을 진행함으로써 저렴한 비용으로 설문에 대한 신속한 응답을 받아내고 응답 내용을 토대로 에 분석을 즉시 해준다. 뿐만 아니라 자체 신뢰도 분석 프로그램을 활용하여 설문에서 가장 중요하다고 할 수 있는 신뢰도까지 뒷받침해주고 있다. 이러한 강점을 토대로 오픈서베이는 현재 국내에서 모바일 리서치 업계 1위(모바일 리서치 시장의 80%를 점유 중)를 달성하고 있다. 2015년 현재 연간 1500개의 프로젝트를 담당하며 820개의 고객사를 두고 계속 성장 중에 있다. 그러나 이것이 내수(內輸)업에서 멈춘다면 점유율 100%가 된다고 하더라도 그 성장세가 멈추기 마련이다. 따라서 현재 오픈서베이가 제공하는 모바일 리서치의 새로운 강점들을 토대로 글로벌 진출이 필수적이라고 생각한다. 아직까지 해외에서도 모바일 리서치 산업은 뚜렷한 결과물이 없는 것으로 확인 되었다. 따라서 발 빠르게 해외시장으로 진입하는 것은 기업의 향후 성장에 있어 중요한 결정이 될 것이다.
* WO전략 (약점을 보완하여 기회 활용)
국내의 스마트폰 보급률이 80%를 넘어서고 있지만 이를 활용하는 면에 있어서는 아직까지 20-30대에 많이 편향되어 있음을 알 수 있다. 그렇기 때문에 현재 오픈서베이의 패널 중 대다수가 20-30대 일 것이다. 뿐만 아니라 아직까지 설문 이외의 앱 컨텐츠가 부족하기 때문에 전환비용이 들지 않는다는 점에서 패널들이 꾸준히 이용하지 않을 수 있을 가능성이 높다. 그러나 이를 활용하는 방안 또한 충분히 있다. 예를 들어, 20-30대 패널들을 대외활동, 오픈서베이 서포터즈 등으로 활용한다면 그들은 커리어 개발면에서도 충분히 참여 할 것이고, 서포터즈를 통한 자체 홍보활동, 컨텐츠 개발 연구 등에 대한 비용 절감이 가능할 것이다. 저렴한 비용을 강점으로 내세우고 있는 오픈서베이로서는 기타 원가 절감을 하는 것이 중요해 보인다. 따라서 기회를 제공함으로써 홍보효과뿐만 아니라 다양한 이익을 얻을 수 있을 것이다.
3-3. STP 분석 <국내 모바일 리서치를 제공하는 기업 비교표>
위의 표에서 알 수 있듯 같은 기준으로 요금 계산시 오픈서베이가 타사에 비해 가장 저렴한 것을 알 수 있다.
CHAPTER 4 재무분석 "2015년 기준 오픈서베이는 모바일 리서치 시장의 80%를 지배하고 있다. 또한 2015년 기준 연간 프로젝트를약 1,500개 가량 진행중이다."
현재 오픈서베이는 모바일 리서치 업계에서 80%라는 점유율을 보유하며 매년 담당하는 프로젝트 수가 증가하는 추이에 따라 매출액 또한 늘고 있는 추이이다. 그러나 당기순이익이 2014년 말까지 계속해서 마이너스(-)를 기록하고 있는 실정이다. 특히 2013년에 2012년 매출의 4배가 증가했음에도 당기순이익이 2012년 보다 더 낮게 책정 되었다. 그 이유는 2013년 '웹 리뉴얼'을 하였는데, 이 때 연구개발비에 많은 돈이 투자(기업신용분석보고서에서도 연구개발비가 가장 많이 투자 된 것을 확인 할 수 있었다.) 되었기 때문으로 보인다. 기업신용분석보고서에 따르면 영업 이익률이 2014년 말 기준으로 마이너스(-)에서 0%로 수렴 중에 있었다. 위의 자료에서 공개되지 않아 2015년의 당기 순이익이 어떻게 변화 했을지에 대한 정확한 분석은 어렵지만, 웹 리뉴얼 이후 당기 순이익에서 마이너스를 보이는 그 폭이 대폭 감소하였고 매출액은 계속해서 증가하는 추이로 보아 현재(2015년 이후)에는 플러스(+)로 전환했을 가능성이 매우 높다.
(출처 : 오픈서베이 홈페이지)
위의 그래프는 오픈서베이가 서비스를 런칭한 이후 성장그래프를 나타낸 것이다. 그래프에서 알 수 있듯 오픈서베이는 계속해서 성장하고 있고 앞으로도 계속해서 성장 할 것을 예상하고 있다. 그러나 이러한 성장률에 비해 기업이 재무적으로는 큰 폭으로 성장 하지 못할 것으로 필자는 예측한다. 그 이유는 오픈서베이의 수입원이 고객사로 부터 의뢰받은 프로젝트에 한정 되어 있으며 그것조차 가장 저렴한 가격이라는 서비스로 제공하고 있기 때문이다.
그러나 국내 시장조사가 상위 1%의 대기업의 전유물로 남겨져 있던 시점에서 저렴한 가격을 제공함으로써 나머지 99%의 기업이 시장조사에 참여할 수 있는 시장을 개척했다는 점에서 가치가 높다. '파레토 법칙'에 의하면 시장의 금전적 가치는 상위 1%가 차지한다. 따라서 나머지 99%가 시장에 참여함으로써 지금까지 1%가 차지하던 만큼의 시장 가치를 더욱 높일 수 있을 것이다. 뿐만 아니라 오픈서베이가 지금과 같은 점유율을 유지하며 꾸준히 고객사를 늘려간다면 99%가 가져오는 금전적 파급력을 상당부분 차지하며 재무적으로도 성장할 가능성이 매우 높다. 또한 현재 오픈서베이의 고객사를 살펴보면 1%의 대기업 또한 고객사로 자리잡고 있고 오픈서베이의 서비스에 대해 높은 만족도를 보이고 있다.
chapter 5 결론 및 제언 국내 리서치 시장 전체 규모 약 5000억원이다. 2014.12.31 기준 오픈서베이 매출 약 20억원이다. 오픈서베이가 모바일 리서치에서 차지하는 비율 80%이므로 이를 역계산해보면 '국내 모바일 리서치 시장 규모'는 약 25억으로 추정할 수 있다. 그렇다면 국내 리서치 시장에서 모바일 리서치 시장이 차지하는 비율은 단 '0.5%'밖에 안된다고 볼 수 있다.
전체 리서치 시장에서 모바일 리서치 시장이 차지하는 파이가 낮은 이유에 대해 생각해보면, 아직 모바일 리서치에 대한 이해도, 신뢰도가 낮기 때문이라고 생각한다. 사실상 모바일 리서치가 가지는 한계점이 존재하긴 한다.
우선 모바일 리서치는 정성적 조사에 약하다. 시장조사시 모바일 리서치는 오프라인 리서치에 비해서 가시적인 부분이 떨어진다. 오프라인 리서치 같은 경우에는 제품을 실제 만져보고 얘기해보고 할 수 있지만 모바일 서베이는 한계가 있다. 대표적으로FGI(Focus Group Interview)와 같은 정성적인 조사에 취약하다. HUT(Home Use Test) 또한 제품에 대한 즉각적인 반응을 심층적으로 들을 수 없기 때문에 한계가 있다. 따라서 간단한 식품에 대한 만족도 조사는 모바일 서베이로 조사해도 신뢰도가 높을 수 있지만 그렇지 않은 경우가 더 많을 수 있다. 예를 들어, 봉구스 밥버거의 메뉴 개발을 위해 고객조사를 한다고 가정해보자. 모바일 서베이를 진행했을 때 여러 메뉴에 대한 선호도 조사와 같은 간단한 조사는 가능하지만 패널들이 각 메뉴를 직접 보거나 먹을 수 없기 때문에 소비자가 밥버거를 먹는 동안의 실제 표정이나 만족점, 불만사항을 관찰할 수 없다. 아직 기존의 리서치 방식에 비해 신뢰도가 낮지만 가격이 저렴하다. 따라서 오프라인 리서치의 비싼 비용을 들이기 전에 상대적으로 저렴한 모바일 리서치로 사전조사를 행하는 경우가 많을 것으로 보여진다. 예를 들면, 저렴한 모바일 리서치로 먼저 사전조사를 해보고, 오프라인 리서치 등의 기존 리서치 방법으로 중요한 의사결정을 내리는 것이다. 그러므로 모바일 리서치는 오프라인 리서치를 하기 전 워밍업 같은 느낌이 되지 않게 해야 한다.
또한 리서치 패널에 대해서도 한계를 가진다. 패널이 앱을 사용하는 가장 큰 이유는 리워드를 받기 위해서인데, 그 것을 하는 사람들의 표본의 한계가 있다. 즉, 스마트폰을 사용하며, 앱을 이용해서 100원, 200원의 리워드라도 받기 위해 설문조사에 참여하는 사람들로 한정되어 있다. 예를 들면 알뜰살뜰한 주부들이 많이 이용 하거나 조금의 용돈벌이라도 하려는 궁핍한 대학생들이 많다. 따라서 설문의 내용과 실제 고객 선호도 사이의 오차가 커질 수도 있으며, 설문이 많이 안 오면 이탈률이 높아질 것으로 보여진다. 필자 또한 오픈서베이 앱이 앱스토어에 출시된 2012년부터 지금까지 앱을 사용하고 있는 골수 패널로서 추정해보면, 서베이 자체에 흥미가 있어서 앱을 사용하기도 하지만, 보통의 패널이라면 짧은 시간에 많은 돈을 벌고 싶은 것이 사람의 마음이기 때문에 빨리 끝내고 리워드를 받고 싶은 마음이 크다. 따라서 답변의 성실도는 불량 패널 필터링에 안 걸릴 정도의 성실함을 보이는 수준으로 유지될 가능성이 높다. 이에 대해서는 타겟층별 리워드 방식을 혁신 하는 것이 필요할 것으로 보여진다.
오픈서베이는 리서치 시장에서 새로운 방법을 토대로 이미 시장에서의 높은 점유율을 보이며 빠르게 성장해가고 있다. 다만 아직까지 그 시장의 완성도가 높지 않은 만큼 빠르게 한계를 극복하여 경쟁 우위를 마련하는 것이 가장 중요할 것으로 보인다. 이는 계속해서 오픈서베이가 해결해야 할 과제이며, 이를 해결 했을 때 그것이 가져 올 파급력은 상상을 초월 할 것으로 보인다.
*기타 그림 및 그래프에 대해서 출처를 밝히지 않은 것들은 자체 제작을 통해 이루어졌음을 알려드립니다.
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