서문 : 콜럼버스처럼 마케팅하라!
01 후발주자가 시장을 장악한다
02 진짜 블루오션은 고객의 머릿속에 있다
03 롱테일은 없다
04 창조적 자본주의에 동참하라
05 마케팅2.0에 집중하라
* 케이스 스터디 1 : 애플, 웹2.0의 선두주자
06 돈 버는 브랜드가 좋은 브랜드다
07 신제품, 취급률을 관리하라
08 세일즈 화법도 기획하라
09 기업 혁신의 실체는 따로 있다
* 케이스 스터디 2 : 구글, 가능성을 확대시키는 성장엔진
10 중소기업은 힘이 세다
11 소비자는 제품의 컨셉을 산다
12 낡은 프레임은 분리수거하라
13 소비자를 길들여라
14 시장에서 영원한 1등은 없다
15 기술개발의 99%는 타이밍이다
* 케이스 스터디 3 : T모바일, 프로세스 혁신의 모범
16 고객의 스토커가 돼라
17 외부 인재 vs 내부 인재
18 돈이 있어야 돈을 번다
* 케이스 스터디 4 : 미라이공업, 창조적 기업문화의 기수
19 실패는 예방될 수 있다
20 전략의 성패는 소비자가 결정한다
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콜럼버스 마케팅
크리에이티브 마케터를 만드는 1% 다른 생각
복준영 / 토네이도
(감상)
하나하나 꼽아보면 틀린 말 하나 없는 책이다. 마케팅을 공부하면서 느끼는 것은 어느 책에서든 내세우는 논리와 이론에는 틀린 말이 없다는 것이다.(물론 얼토당토 없는 이론을 내세우는 책이 한권도 없겠냐 만은) 듣고 보면 다 맞는 말. 하지만 실천하기에 따라, 그 역량이 어느 정도이며 어느 정도의 보폭으로 행하느냐에 따라 그 행진의 차이가 굉장히 커진다. 모든 일이 그렇겠지만 마케팅을 하나하나 배워가면서 실천의 중요성이 얼마나 커다란 발전을 가져오는 가에 대한 생각을 자꾸만 하게 된다.
어쨌거나, 콜럼버스의 대 발견을 떠오르게 하는 이 마케팅 서적은 여러 가지 생각을 하게 만들었다. 크리에이티브 마케터를 만드는 1% 다른 생각, 이라는 부재로 출간되었지만 사실 크리에이티브 마케터, 라기 보다는 실천적 경영인이 되길 바라는 저자의 생각이 그대로 묻어있는 책이 아닌가, 하는 생각이 들었다. 그리고 콜럼버스의 행적에 대한 생각도 동시에 하기 되었는데, 사실 ‘콜럼버스의 대 발견’, 이라는 것 자체가 서구의 정복자적 사고에 인한 것이지 본래의 순수한 ‘대 발견’은 아니지 않나 하는 것이 바로 그 생각 중 하나이다. 제 3자, 그러니까 원래 콜럼버스가 발견한 그 미지의 대륙에 살고 있는 사람들에게는 낯선 이방인들이 자신들을 방문한 ‘일상의 특별한 일들 중 하나’일 뿐이지 그것을 발견으로 기록한 것은 그들을 철저히 배려하지 않은 이야기가 아닌가, 하는. (이야기가 다른 방향으로 벗어난 감이 없잖아 있지만, 아무튼! 아무튼, 아무튼 그런 생각이 들었다.)
다시 책의 이야기로 돌아오자면, 다각도에서의 해석이 재미있는 책이라는 것을 발견할 수 있다. 성공한 기업의 사례를 들어 실질적으로 와 닿는 이야기를 써내려갔는가 하면 상대적으로 대기업보다 약자의 위치에 있는 중소기업의 성공기법에 대한 이야기를 서술하기도 한다. 또한 시대에 변화에 따른 마케팅의 진화 역시 발 빠르게 이루어져야 함에 진지하게 평가해놓은 부분이 많은데, 웹2.0을 마케팅2.0으로 대입하여 설명한 부분이 개인적으로 참 재미있었다. 그런 신 개념을 만들어낸 사람도 재미있었지만 다른 분야의 것을 이쪽으로 끌어와 현실감 있으면서도 색다르게 해석한 저자의 센스도 굉장하다는 생각을 했다. 역시나 세상엔 다양한 사고를 하는 사람이 참 많구나. 싶어서 나도 더 자라야지 하는 생각도 했고 말이지.
언젠가 쓴 적이 있는 것 같은데, 미술 입시에서나 쓰는 말이지만 사고의 전환, 그리고 발상과 표현은 어느 분야에서는 활용되어야 할 귀한 가치로움, 이라는 생각을 한다. 세상에는 수많은 사람들이 있고 생각들과 이야기들이 있고 또 써내려가야 할 많은 것들이 있는데, 그러한 다양성들을 인정하고 받아들이고 또다시 함께 생각해 나가는 일이야말로 ‘참으로 진정한 일들’ 중 하나가 아닐까. 소비자에게 귀를 기울임을 떠나, 판매의 목적을 우선적으로 두는 것을 벗어나, 기업의 이미지를 포지티브하게 만듦을 신경 쓰기보다, 앞서서 개인 대 개인으로, 사람 대 사람으로 대상을 바라보고 필요를 따스함을 바라보는 일.
고객을 위한 일을 하는 기업이 좋다고 생각하면서도, 기업들의 자원 봉사활동이나 기부활동 등을 보고 ‘아 이번에는 어떤 것을 목적으로 저런 일들을 하는 걸까.’ 선입견을 가지고 보는 경우가 잦아졌다.
홍보학 개론 시간 때 ‘기업들이 고아원을 짓고 양로원에 방문을 하고 기아체험 캠페인을 하고 하는 것들이 정말 여러분을 위해서 일까요 ? 고객을 위한 일일까요 ? ’ 하는 교수님의 말 속에, 아 결국은 기업의 이익을 위한 것이겠지 하는 생각이 들어 몹내 씁쓸한 기분이 들었다.
물론 기업의 존재 목적이 이윤추구이며 그 과정 중 하나로 고객에게 좋은 인상을 주어 기업을 찾게 하는 것을 행하는 것이야 알고 있지만 나는 진정 고객을 위한 기업은 그래서는 안 된다고 생각한다. 현실과 동떨어져 이상주의 적 발상을 하는 것이 좋은 것만은 아니라고 생각하지만 (그러한 활동 중에는 참으로 사람을 사람으로 대하고 진정한 선행을 베푸는 사람들도 많겠지만) 글쎄, 굳이 꼽자면 유한양행 같은 기업이 나는 참 좋다. 항상 옳다고 믿을 수 있는 기업, 이라고 자부할 수 있는 건 아니더라도 뭐랄까, 신뢰할 수 있달 까. 사람과 사람을 향하는 SK Telecom의 메인 문구도 참 좋고 그렇게 아날로그 적으로 사람을 대하고 또 베풀 줄 아는 기업이 많아졌으면 하는 바람이 생긴다.(다양한 기회를 주는 기업 활동들은 좋다고 생각하면서도 말이다) 후에 내가 어느 회사에 취직을 할지 어느 단체에 들어가서 어떤 일을 하고 있을지 혹은 혼자서 하는 프리랜서의 일들을 하고 있을지는 모르겠지만, 어쨌거나 그러한 ‘인간적인’ 모토가 기본이 되어있는 그룹이 결국에는 마법의 사다리 제일 꼭대기 층에 가 있지 않을까 ? 어떤 방식이든, 어떤 말이든, 사람이 사람의 마음을 담은 것은 상대에게 좋은 파장이 되어 전해질 거라던 어떤 분의 말씀도 생각이 난다.
덧붙여 내 이야기를 하자면, 생각이 많아지게 하는 부분이 많아서 책을 읽을 때나 어떤 것을 접할 때, 요즘은 신중하게 된다. 따뜻한 것들이 좋아지는 계절이 와서 그럴까 아니면 내 마음이 좀 더 여유로워지길 바라는 마음에 차분해졌기 때문 일까 - 이 글을 써내려 가는 지금도 내 마음은 밤의 한강수처럼 남실남실 오렌지 빛 가로등이 강물을 비춰 내리고 있듯 축축한 것도 아닌 것이 촉촉한 것도 아닌 것이 물기가 있는 채로 두 - 둥 실 흘러가고 있는 것 같다. 묘하게 흔들리는 이 내 마음. 발끝으로 서 있듯이 살짝만 들뜬 채로 나는 모니터를 응시하고 내 손은 의미가 있기도 하고 의미가 없기도 한 이 글을 써가고 있는 기분이다. 기분 좋은 이 밤, 이 시간.
책은 사람을 생각하게 만들고 사람을 생각을 통한 글을 쓰고 그 글은 다시 모여서 책이 된다. 재미있는 순환선이다. 책을 읽으면서 생각을 한 것은 나도 좋은 글을 쓰고 또 그 글이 누군가를 글 쓰게 했으면 좋겠다, 였다. 어떤 분야의 어떠한 글을 쓰게 될 지는 나도 잘 모르겠지만 언젠가는 그런 일을 할 수 있으면 좋겠다는 생각을 한다. 누군가의 마음에 한번 이라도 담길 수 있는 멋진 문장을 쓸 수 있으면 좋을 텐데 - 아직은 많이 멀었지만 언젠가는 정말이지 그런 글을 쓸 수 있지 않을 까? 나의 미래에 기대가 되는 오늘 이다.
(요약)
1. 후발주자가 시장을 장악한다.
소비자의 인식에 남아있는 선도적 상품과 서비스는 대부분 차별적 인식의 싸움에서 승리한 것들로, 강력하고 차별적인 포인트를 강조하며 - 선도자의 상품&서비스의 불편한 점을 역이용할 수 있어야하고 - 시장 상황에 적절히 대응하며 시시때때로 실행전략을 바꿔 또 다른 차별화를 지속적으로 추구할 수 있어야 한다. 이는 후발주자가 선도주자에 대응하여 시장을 장악할 수 있는 방법들로, 인식의 싸움에서 이겼느냐 아니냐에 따라 또 다른 선도주자가 결정될 것이다.
2. 진짜 블루오션은 고객의 머릿속에 있다.
블루오션 전략은 흔히 레드오션과 반대되는 개념으로 쓰이곤 하는데, 사실 그 개념이 정립되기 이전에도 기업들은 새로운 시장을 개발하기 위해 애를 썼으며 ‘레드오션’을 피하자는 최근의 이야기와는 달리, 후발주자로 시장에 뛰어들어 선발주자가 만든 새로운 가치를 뒤엎는 경우는 너무나도 많다. 그런 점으로 볼 때, 사실 블루오션과 레드오션은 불가피한 상대적인 관계이다. 관점의 차이일 뿐, 사실 블루냐 레드냐 하는 것은 차별적 우위를 개발해 간다면 그 가치에 대한 판단은 소비자가 내린다는 것을 볼 수 있다.
3. 롱테일은 없다.
이는 앞선 스터디를 통해 배운 적이 있는 법칙으로, 소수의 20&가 80%를 능가하는 파워를 가지고 있다는 파레토 법칙과 대조되는 것으로 함축할 수 있는데, 롱테일을 사전적으로 풀어쓰자면 인터넷을 통해 고객의 선택의 폭이 넓어지고 구매 편익성이 높아짐에 따라 틈새상품&시장의 중요성이 강조된다는 것으로 디지털 시대의 새로운 패러다임을 의미하는 말로 쓰이고 있다.
그런데 롱테일 이론이 실제 시장에서 적용 될 수 있을지에 대해서는 ‘아직은 이르다’는 평들이 많다. 롱테일 법칙에 따른다면 재고부담이 적으면서도, 다양한 상품과 서비스가 틈새시장에서도 수요와 공급이 충분해야하건만 현재 시장에서는 아직 그렇지 않기 때문이다. 예로 자동사 산업의 구조 - 시장에서 판단할 수 있듯, 틈새를 강조한 롱테일 법칙은 한계를 드러내는 것을 볼 수 있다.
4. 창조적 자본주의에 동참하라.
능동적이며 적극적으로 기업의 이미지를 관리해 나가야 한다. 기업은 지속적인 이윤을 실현하는 경영활동을 위해 광고와 홍보활동을 하는데, 기존의 방법만으로는 기대 이상의 효과를 거둘 수 없기 때문에 창조적인 기법이 필요하다. 디지털 시대에 맞는 마케팅 비용의 분배, 그 가장 좋은 방법으로써 사회공헌 마케팅을 들 수 있는데, 좋은 예시로 빌 게이츠의 새로운 기업경영 패러다임을 들 수 있다.
창조적 자본주의란 비즈니스와 봉사활동이 결합된 형태의 이론인데, 요즘의 기업들은 기업이 국가적 재난이 일어났을 때, 성금을 내고 봉사활동을 하는 것이 소비자가 가지는 기업 이미지 상승에 기여하는 것을 알고 있다. 이를 적극적으로 실천하기 위해 CEO는 임직원들보다 앞서 노블리스 오블리제를 실천하는 마인드로 기업경영에 임할 필요가 있다.
5. 마케팅2.0에 집중하라.
웹2.0은 팀 오렐리라는 사람이 만든 신조어로, 제공되는 데이터를 이용해 누구나 다양한 신규 서비스를 생산해 낼 수 있는 플랫폼으로서의 웹 환경을 지칭하는데 이의 대표적인 예로 구글 웹 사이트를 들 수 있다. 소비자가 참여하여 창조적인 콘텐츠를 완성하고 또 그것을 소비자가 보고 즐김으로써 지속적인 참여를 이끌어내는 구글은, 시장에서 강력한 힘을 발휘하고 있다. 개방과 참여, 그리고 집단지성으로 대변되는 웹2.0을 성공적으로 수행하기 위해서는 상생과 공존의 개념이 꼭 필요하다. 상생은 독점적 권한과 지위에 대한 전면적 배치개념으로 상생관계가 형성되면 공존은 쉬워진다. 디지털 시대에서 나만의 독점적 생존을 위한 것은 결국 나에게 마이너스로 작용되며, 함께 발전할 수 있는 방안을 계획해 감에 따라 자연스럽게 마케팅2.0으로 업그레이드 할 수 있을 것이다.
6. 돈 버는 브랜드가 좋은 브랜드다.
마케팅과 항상 연관되어 따라오는 브랜드 라는 대명사. 하나의 유기적인 생명체르 인식되는 이 브랜드는, 마케터에 의해 가치가 부여되고 성장될 가능성을 가지며 전략을 통해 발전하고 나아간다. 인터넷이 발달되고 디지털시대가 도래했지만 여전히 브랜드의 중요성은 더해지고 있다. 왜냐하면 브랜드는 국내 뿐만 아니라 해외시장에서도 역시 기업 이미지와 제품의 이미지로 직결되기 때문이다. 따라서 기업들은 브랜드는 긍정적이고 역동적으로 성장할 수 있도록 만들어야 한다고 강조한다. 이처럼 중요한 브랜드. 그에 따른 인식의 전환이 필요한 시점이다. 아무리 잘 가꾸어진 프리미엄 브랜드라고 하더라도 소비자들이 찾지 않는 러브마크가 아니라면 소용이 없어진다. 오히려 싸게찾는 저가브랜드라도 찾는 사람들이 많고, 큰 수익을 창출한다는 측면을 가지고 있다면 값비싼 비인기 브랜드보다 좋을 브랜드라고 할 수 있다. 한편 미래에도 계속 생존 가능한 브랜드를 만들어가기 위해서는 네이밍과 더불어 브랜드 이미지에도 신경써야한다.
7. 신제품, 취급률을 관리하라.
취급률이란 “하나의 제품이 정해진 유통 채널에서 얼마나 빠른 속도로 소비자에게 인식되고 있으며, 판매점은 그 제품을 얼마나 비중 있게 소비자에게 권고하고 있는가”로 요약될 수 있는데, 이 전략은 신제품을 판매하고 시장점유율을 높이는데 매우 유요할 뿐만 아니라 효용성이 아주 높은 전략으로 볼 수 있다. 기업들은 신제품을 출시하면서, 전체적인 이익의 증가를 기대하지만, 사실 사람들이 가게를 찾는 이유는 자신들이 이용한 경험이 있는 기존의 상품들을 구매하기 위해서가 대부분이기 때문에, 신제품에 대한 별도의 관리가 취약할 경우, 그 효과를 기대하기 힘들 수 밖에 없다. 때문에 신제품의 취급률을 전략적으로 필요한 것으로 불 수 있다.
8. 세일즈 화법도 기획하라.
세일즈 화법은 단순히 판매자들의 입담이나 재간에 의지할 사항이 아니라 마케팅 전략의 일부분이자 전략이 시장 내에서 구체화되고 실질적 성과에 대해 영향력을 미칠 수단이다. 따라서 세일즈 화법은 전략의 일관성을 유지하고 일사불란한 전략을 실행하기 위하여 반드시 필요하다. 이때, 마케터는 판매자가 갖고 있는 현장감을 배우고 이것을 차별적 경쟁우위를 지닐 수 있는 컨셉에 반영하며, 판매자와 전략 수립을 기획하는 부분에서 통일되고 일관적인 커뮤니케이션을 할 수 있어야 한다. 이때야 비로소 판매 전략도 완성되기 때문이다.
9. 기업 혁신의 실체는 따로 있다.
혁신적 기업으로 꼽히는 구글과 애플에, 사실 진짜 혁신은 없었다. 우리가 혁신과 변화를 이끌고 있다고 생각하는 기업들의 경우, 진정한 혁신은 기업문화를 창조하는 것으로 소비자들의 머릿속에 혁신의 ‘이미지’를 심는 것을 중요하게 여겨 그대로 노력했을 뿐이다. 진정한 혁신과 변화는 바로 인식의 혁신과 변화에서 시작될 수 있음을 잊지 말아야 한다.
10. 중소기업은 힘이 세다.
중소기업의 시장 만들기, 선두로 계속 달리기의 가장 근본적인 문제는 대기업보다 조직적인 역량의 차이로 설명될 수 있다. 때문에 중소기업은 지적 재산권을 똑똑하게 관리할 필요가 있으며 필요에 따라서는 대기업의 시장참여를 긍정적인 시각으로 생각하고 어떻게 소비자 관점에서 차별화시킬 수 잇는지에 대한 전략을 세워야만 한다. 또한 대기업의 시장 참여를 두려워하기보다는 어떻게 기회로 활용할 것인가에 대한 발전적으로 긍정적인 고민을 하여 대기업보다 모자란 역량은 그 부분에 탁월한 역량을 가진 다른 중소기업과 전략적으로 제휴하고 투자수익을 적절하게 배분함으로써도 해결할 수 있다.
11. 소비자는 제품의 컨셉을 산다.
소비자의 작은 목소리에도 귀 기울여 차별적인 컨셉의 제품을 만들 수 있어야 한다. 또한 차별적인 컨셉의 제품은 분명한 한 목소리로 소비자에게 인식될 수 있어야 하며 그 수준과 강도를 높이는데 단순한 차별화 메시지를 던질 줄 알아야 한다. 소비자는 단순한 제품의 기능과 품질이 아닌 제품의 컨셉을 구매하기 때문이다.
12. 낡은 프레임은 분리수거하라.
기존의 낡은 마케팅 프레임에는 버리거나 고쳐야 할 것 도 있지만 취해야 할 것도 있기 때문에 ‘버려야 할 고정관념’으로 지적되고 있는 것들 중 여전히 유효한 마케팅 법칙들을 오히려 살려서 사용할 필요가 있다. 대표적으로 첫째, 광고는 여러 번 내보내야 효과가 있다(노출효과, 하지만 이월효과가 날 수 있으니 신중해야함) 둘째, 사진이나 일러스트 등 이미지를 많이 사용해야한다(비주얼이 주는 광고효과가 크기 때문) 셋째, 기능 뿐 만 아니라 애프터서비스, 브랜드이미지 등도 중요하다. 넷째, 인지도가 높으면 기본적으로 판매가 이루어진다.폐기할 것은 폐기하고 다시 활용할 것은 활용하는 지혜가 필요한 때.
13. 소비자를 길들여라.
체험의 공간을 확대하여 소비자와 기업모두가 선호하는 구조를 효율적으로 운영할 수 있게 된다면 가장 최적의 방법으로 소비자를 길들일 수 있을 것이다. 이를 위해 소비자와 직접적인 대면 접촉을 통한 설득마케팅을 하는 동시에 체험을 통하여 소비자 스스로 장단점을 이해할 수 있도록 이끄는 서비스를 제공해야 한다.
14. 시장에서 영원한 1등은 없다.
과거 마케팅 법칙에서는 소비자의 기억 속에 한 이미지만 강하게 심어주어야 하고, 그 이미지의 대명사가 돼야 한다고 강조했지만, 지금은 오히려 소비자 기억 속에 오직 한 단어만 심어주면 새로운 가능성을 보여주지 못한 것으로 비쳐질 수 있기 때문에 오히려 낙오될 수 있다. 따라서 소비자의 기억 속에 신뢰감을 뿌리 깊게 심어주며 동시에 차별적 경쟁력을 확보하여 새로운 시장법칙을 만들어낼 수 있어야 한다.
15. 기술 개발의 99%는 타이밍이다.
지난 과거보다 고객의 니즈는 폭발적으로 다양화 되었고, 이것을 충족시키고자 단일화 된 제품의 생산라인 또한 변경되어 소비자 군별로 다양한 제품을 생산하게 되었다.(타깃선정과 세분화에 대한 관점 또한 굉장히 많은 각도로 분석되고 나뉘어지고 있다.) 하지만 기술의 생산량이 소비량을 초과하면서 기술재고가 쌓여가고 있는 이 시점, 시의적절한 상용화가 필요한 때이다. 또한 시간과 제반 시업환경에 대한 투자도 이어져야 한다. 기술적인 노하우가 필요한 동시에 비즈니스 모델에 대한 심도 있는 협의, 대화를 통해 기술이 쌓여가고 재고로 남는 디지털 시대를 새로운 시대로 이끌어 나가야 한다.
16. 고객의 스토커가 돼라
마케팅에서 가장 중요한 부분이 아닐까 ? 생각이 든다. 고객관계마케팅에 대한 공부를 조금 더 해봐야겠다는 생각이 드는데, 과거 전통적인 시장과 이것을 활성화시키는 전략의 구조는 굉장히 일반적이었으나 지금은 소비자가 기대하는 것 이상을 생각해야 한다. 이것은 마케터의 능력 또한 바뀌어야 함을 뜻하는데 가장 기본적인 것은 소비자 트렌드를 읽는 능력을 보유하는 것이다. 그 능력은 꾸준하고 지속적으로 소비자를 트래킹하는 것에서부터 시작된다는 사실.
17. 외부 인재 vs 내부 인재
(이 책에서 가장 인상 깊게 봤던 구절) 그러나 실패 원인 중 가장 근본적인 부분으로 거슬러 올라가면 결국 ‘사람’이라는 결론에 도달한다. 내부인재와 외부인재의 적절한 활용을 목적으로 하는 인력 간 기회균등의 원칙은 바로 기업이 안정적이고 긍정적으로 발전할 수 있는 조직문화의 코드로 이용해 볼 가지가 있으며, 외-내부의 인재를 함께 개발해 나가기 위해 기업은 힘을 써 나가야 할 것이다.
18 돈이 있어야 돈을 번다
기업이 지속적으로 영업이익을 올리고 성장을 위한 투자를 집행하기 위해서는 자금력을 확보하는 것이 중요하다. 그리고 그 자금력을 언제, 어디에, 효율적으로 투입하는 것이 가장 큰 효과와 효율을 얻을 수 있는가에 대해 집중적으로 연구해야 한다. 돈이 많아도 제대로 써야 돈을 벌 수 있기 때문이다.
19. 실패는 예방될 수 있다
실패해도 좋으니 계속 도전해 보라는 말은 이해되기 쉽기도 또한 어렵기도 한 말이다. 일부러 실패하는 기업이 어디 있느냐, 며 반문할지도 모르지만, 큰 실수를 예방하기 위해 실패의 징후를 미리 포착하는 연습으로써 기업들은 실패에 대한 이상기류를 발견한다는 것을 매우 중요한 과제로 여긴다. 이상기류를 감지할 수 있으면 실패를 성공으로 돌릴 수 있는 기회를 포착하거나, 결국 실패한다고 하더라도 그 피해를 최소화할 수 있는 방법을 찾을 수 있기 때문이다.
20. 전략의 성패는 소비자가 결정 한다.
소비자에게 비쳐지는 기업의 이미지는 다양하다. 따라서 차별적 우위요소가 어떠하냐에 따라 개인과 기관들의 관심을 끌기도 하고 떨어뜨리기도 한다. 때문에 다른 산업으로 진출하거나 기존 산업에서의 새로운 영역을 탐색하는 기업은 소비자가 자신들의 기업을 어떻게 인식하는가 하는 이미지 전반에 대해 새로운 전략을 고려해야 한다. 소비자가 생각하게 될 이미지를 그려보고 이에 따른 장단점을 파악해야 한다. 왜냐하면 결국 모든 전략의 성패는 고객이 결정한다는 것은 변치 않는 진리이기 때문이다.
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콜럼버스 마케팅 / 저자 : 복준영
[요약]
01 후발주자가 시장을 장악한다
시장을 장악하려면 누구보다 먼저 시장에 진입해야 한다는 시장선점우위의 법칙은 오늘날 디지털 시대에서는 더 이상 큰 효과를 일으키지 않는다. 먼저 진입하려 들기 보다는 소비자가 분명히 인식하고 반복적인 재구매를 하도록 하는 마케팅과 차별화가 필요하다.
02 진짜 블루오션은 고객의 머릿속에 있다
블루오션 전략에서 중요한 것은 ‘최초인 것’이 아니라, 적절한 경쟁이 가능한 시장 상황과 상품의 절대적인 가치가 인정받아야 한다는 것이다. 블루오션과 레드오션을 이처럼 따로 떼어볼 수 없는 것이다. 레드오션의 뜨거운 경쟁 상황이 존재해야, 새로운 희망을 찾아 볼 수 있는 블로오션이 나타날 수 있는 것이다.
03 롱테일은 없다
유비쿼터스 환경 속에서 다양한 상품과 서비스가 서로 융합되고 진화, 발전되는 과정을 이론적으로 설명한 것 중 하나가 롱테일 법칙이다. 그러나 롱테일 법칙은 모든 상황에 올바르게 적용되는 것은 아니다. 그러므로 그 이론이 적용될 수 있는 영역을 찾아야 한다. 그리고 롱테일 법칙의 강조할 점은 많은 수요자가 참여해야 한다는 점이다.
04 창조적 자본주의에 동참하라
창조적 자본주의란 기업활동을 통해 돈도 벌고 동시에 자선사업도 벌이는 것을 일컫는다. 기업은 좋은 사회적 이미지를 유지해야 하며 진정으로 사회와 함께할 수 있어야 한다. 기업들은 이런 창조적 자본주의를 단순히 기업의 이미지 관리 수단이라고 봐야하는 것이 아니라 진심을 담아내는 활동으로 봐야한다.
05 마케팅2.0에 집중하라
웹2.0은 제공되는 데이터를 이용하여 어느 누구나 다양한 신규 서비스를 생산해 낼 수 있는 웹 환경이다. 웹2.0의 특징은 ‘개방과 참여’, ‘집단지성’이라는 속성이다. 소비자의 지속적인 참여와 절제되고 활발하게 활용될 수 있는 개방적 구조, 지성이 상품과 서비스화될 수 있는 수준까지 끌어올릴 수 있는 제대로 된 집단지성이 필요하다.
케이스 스터디 01 애플, 웹2.0의 선두주자
전세계인이 사랑하는 MP3 플레이어, 아이팟. 세련된 디자인과 훌륭한 기능성, 다양한 음원 서비스로 인기를 유지하고 있다. 이 아이팟을 개발해낸 기업 애플사는 혁신성, 창조성, 기업경영 측면에서 21세기의 대표적인 기업이라고 한다. 애플사는 강한 힘을 지닌 마케팅 전략(개인에서 시작, 한 가구 단위에서 유비쿼터스 환경을 이루게 만드는 것)을 통해 아이팟 이후 아이폰, 맥에어, 맥북까지 계속해서 성공하고 있다.
06 돈 버는 브랜드가 좋은 브랜드다
브랜드의 이미지는 소비자가 판단하는 것이다. 그래서 기업들은 브랜드의 프리미엄화를 중요하게 생각하고 있다. 하지만 아무리 고급스럽고 느낌 좋은 브랜드라고 하여도 매출을 이루지 못하고 차차 인기가 식어가기도 한다. 그러므로 브랜드가 프리미엄 이미지인지 싸구려 이미지인지보다 중요한 것은 수익적으로 우수하고 변화에 발 빠르게 대처하는 능력이다.
07 신제품, 취급률을 관리하라
신제품 판매에 있어 취급률은 굉장히 중요한 개념이다. 신제품이 매번 팔매가 잘 이루어면 유통 경쟁력이 곧 판매의 힘인 셈이다. 요즘 기업들은 취급률 목표를 전략의 방향으로 설정한다.
08 세일즈 화법도 기획하라
세일즈를 할 때세일즈 판매 시, 전략을 기획하는 쪽과 직접 판매를 하는 쪽은 활발한 정보 교환이 필요하다. 그리고 세일즈 화법을 통합시키는 전략적 컨셉이 있다면 판매에 있어 큰 효과를 가져온다.
09 기업 혁신의 실체는 따로 있다
혁신과 변화를 보이는 기업은 거의 없다. 대신 이 기업들은 그들이 그러한 이미지를 추구해왔기 때문이다. 그리고 그들의 창조적인 기업문화가 그러한 것을 탄생시킬 수 있는 것이다.
케이스 스터디 02 구글, 가능성을 확대시키는 성장엔진
일직이 인터넷 검색엔진 사이트 중에서 독점적인 위치를 선점해온 알타비스타. 그리고 그들을 제치고 선두가 된 구글. 구글은 단순하지만 뛰어난 시스템을 가진 검색엔진을 통해 최고의 검색사이트 자리에 오를 수 있었다. 대부분의 사람들은 구글이 성공할 수 있었던 것은 혁신적이고 창조적인 구글의 생산방식 덕이라고 한다. 하지만 그들의 제품에서는 그런 성격을 찾아 볼 수 없다. 오히려 구글의 기업문화가 창조성과 혁신성을 가져온 것이다.
10 중소기업은 힘이 세다
작은 중소기업이라도 대기업이 유사 기술과 제품으로 시장에 진입하더라도 유망한 기술과 그에 따른 지적 재산권, 마케팅이 있다면 시장에서 선두가 될 수 있다.
11 소비자는 제품의 컨셉을 산다
소비자는 제품의 기능과 품질이 아닌 컨셉을 구매한다. 그리고 그 컨셉은 소비자에게 차별화되는 것이어야 한다.
12 낡은 프레임은 분리수거하라
마케팅의 다양한 법칙은 항상 옳은 것이 아니다. 그러므로 상황과 환경에 맞는 마케팅 프레임을 적용할 줄 알고, 낡은 프레임은 걸러낼 줄 알아야 한다.
13 소비자를 길들여라
시장에서 오래 살아남아 지속적으로 제품이 우수하다는 것을 알리고 소비자에게 구매의욕을 불어넣기 위해서는 새로운 소비자를 끌어들이고 기존 소비자를 유지할 수 있어야 한다. 이를 위해서 기업은 가정유치조사(HUT)를 실시하거나, 제품을 체험할 수 있는 기회를 제공하거나, 소비자 교육을 강화하곤 한다.
14 시장에서 영원한 1등은 없다
시장에 뒤늦게 진입한 후발주자라도 어떻게 사업을 운영하고 소비자에게 제품을 어떻게 인식시키는가에 따라서 성패가 판가름 날 수 있다. 이를 위해서 기업은 소비자에게 차별적인 혜택을 제공해야 하고, 한가지의 이미지만 추구하지 말아야 한다.
15 기술 개발의 99%는 타이밍이다
새로운 기술이 소비자의 생활 속에 적응력을 갖기 위해서는 오랜 시간의 노력이 필요하다. 그리고 기술이 현실적인 시장으로 진입하기 위해서는 다양한 환경을 분석하고, 그에 따른 다양한 시나리오를 생각해보면서 나타날 위험, 또는 기회점을 살펴보아야 한다.
케이스 스터디 03 T모바일, 프로세스 혁신의 모범
미국에서 가장 앞서가는 통신사인 T모바일은 독일 기업임에도 불구하고 미국에서 앞서나갈 수 있었다. T모바일은 고객의 이용 패턴과 불만 사항을 조사하여 새로운 가격 할인 정책을 내세워 시장을 일으켰다. 그리고 이들은 도매업자, 소매업자와의 관계를 중요시 했는데, 그 이유는 고객 유치의 수단은 결국 T모바일 스스로가 아니라 그들이기 때문이다. 그래서 판매점에 차별된 마케팅 전략을 실시하였고, 점주들에게 다양한 제휴 서비스와 정보를 제공했다. 그리하여 판매점 점주들은 T모바일을 신뢰하게 되었고, 손님들에게 다른 어떤 통신사보다 T모바일을 먼저 권하게 되었다. 그렇게 T모바일이 미국 내 통신사 시장에서 제일 빠르게 성장했고, 그 명성은 여전히 건재하다.
16 고객의 스토커가 돼라
소비자를 변화시키는 트렌드를 선도하고, 소비자의 프로파일을 만들어 그들의 구매행동과 이용패턴의 특성을 찾아야 한다.
17 외부 인재 vs 내부 인재
보통의 기업들은 인재를 외부에서 들여오는 것으로만 생각하고 있다. 하지만 오히려 기업의 내부 사정을 잘 아는 내부의 인재들의 역량을 최대화 시키는 것이 더욱 큰 효과를 낳을 수 있다.
18 돈이 있어야 돈을 번다
판매점의 자금력이 풍부해야 제품을 많이 진열할 수 있고, 빠르고 역동적인 광고와 홍보가 가능하다. 그리고 올바른 투자가 이루어져야 최소의 비용, 최대의 수입을 얻을 수 있다.
19 실패는 예방될 수 있다
실패의 징후는 발견될 수 있다. 그리고 실패한다고 하더라도 그것이 쉽게 용인되는 분위기가 형성되어선 안 된다. 그러므로 성공에 있어 감수해야 할 만한 가치가 있는 실패만 용인하는 것이 좋다.
20 전략의 성패는 소비자가 결정한다
결국 기업에 대한 평가는 소비자가 하는 것이다. 소비자는 기업에 대한 이미지로 기업을 판단하므로, 기업은 그 이미지를 우호적인 이미지로 바꾸는 데에 힘을 써야 한다.
[감상]
콜럼버스 마케팅 책을 구하기 위해서 다른 책들보다 꽤나 오랜 시간이 걸렸다. 내가 사는 마을에 시립도서관이 4개나 있는데도 불구하고, 그곳에 콜럼버스 마케팅이 구비되어있지 않았기 때문에 한 시간이나 걸리는 다른 곳 시립도서관을 찾아갔다. 청구기호를 살펴보며 겨우겨우 찾아낸 콜럼버스 마케팅. 다른 책 과제 책들과는 달리 조금 얇은 두께. 로맨스 소설책처럼 얇아서 들고 다니기에 무겁지도 않고, 읽기에도 부담이 되보이지 않았다. 그렇지만 얇은 두께에 비해서 그 속알맹이는 탄탄하고 알찼다.
인류 최초로 아메리카 대륙을 발견한 콜럼버스의 이야기로 책의 첫머리가 펼쳐졌다. 그 누구보다도 먼저 넓은 바다에 나서 새로운 대륙을 찾아낸 콜럼버스. 그러나 다른 사람들은 그의 업적을 인정해 주지 않는다. 사실 분명 자기 배가 있고, 힘찬 노동력을 가지고 있는 백작이나 대지주들이라면 콜럼버스처럼 언젠가는 아메리카 대륙을 찾아낼 수 있었을 것이다. 그러나 콜럼버스가 아니었다면 누가 먼저 그런 생각을 하고 누가 먼저 그런 일을 해낼 수 있었을까? 그리고 그들의 비난을 비웃는 듯이 콜럼버스는 누구든 달걀을 세워보라는 내기를 걸었고, 콜럼버스는 달걀 한 쪽을 깨뜨림으로써 그것을 세울 수 있었다. 이 유명한 콜럼버스의 이야기는 생각의 전환을 말하는 있이 있을 때 흔히 들을 수 있는 이야기다.
역의 발상. 보통 솟아나는 생각과는 다른 생각들. 그런 생각들은 쉽게 떠오르지 않는다. 많은 연습과 노력, 연구가 있었을 때 가능한 것들이다. 그리고 그렇게 탄생하는 역의 발상은 놀라운 결과를 가져온다. 그것이 나쁜 결과이든 좋은 결과이든 보통의 결과와는 다른 것이다. 콜럼버스 마케팅은 그런 역의 발상을 마케팅에서 이용한 실용서이다. 보통의 마케팅 서적들이 정형적 이론과 사례만 나열하는 것과 달리, 이 책은 그 이론을 역으로 뒤집어 소비자가 이렇게 생각해보고 저렇게 생각해보게 함으로써 새로운 시각을 가지도록 하고 있다.
사실 난 지금까지 마케팅을 공부해오면서 이런 의문을 가져본 적이 많았다. “근데 만약 ~하면 어떡하지?” 그렇지만 나는 마케팅 쌩초보이고, 저자들은 마케팅 공부에 열을 써온 사람들이니까, 그들이 하는 말이 무조건 맞을 것이라고 생각하고 무조건 암기하곤 했다. 그리고 선배들한테 질문 드리자 하니 바보 같은 질문이라는 소리를 들을까봐서 질문 드리지 못했었다. 그런 점에서 콜럼버스 마케팅은 나의 의문점을 잘 해결해준 것 같다.
학기중에 알 리스와 잭 트라우트가 쓴 마케팅 불변의 법칙을 읽고서 독후감을 썼던 적이 있었다. 마케팅의 거장들이 쓴 책답게 그 책 속에는 여러 가지 마케팅의 법칙들이 담겨있었다. 선도자의 법칙, 재원의 법칙, 희생의 법칙, 계열 확장의 법칙 등 다양한 법칙들이 존재했다. 그런데 이 법칙들을 하나하나 읽어가면서도 “만약...”이란 생각을 참 많이 했었다. 선도자의 법칙에 따르면, 더 좋은 상품을 들고 늦게 시장에 진입하는 것 보다는, 질은 좀 떨어질지 몰라도 처음 시장에 진입하는 것이 좋다고 한다. 그렇지만 콜럼버스 마케팅에서는 처음 진입하는 기업 보다는 소비자를 정확히 파악하고 남들과는 다른 모습을 취하는 기업이 시장에서 살아남기가 더욱 수월하다고 말하고 있다. 그 예로 들어보면 내가 여름방학 스터디 때 개인기획서의 주제로 썼었던 닌텐도의 3세대 비디오 게임기 Wii가 있다. Wii는 마이크로소프트의 XBOX360, 소니엔터테인먼트의 PS3보다는 늦게 출시하였다. 그런데도 불구하고 Wii는, 타 게임기보다 자신들이 목적으로 삼아야 하는 소비자를 정확히 파악하고(Wii의 목표 소비자 타겟은 온가족이다.), 타 게임기와는 다른 모습으로(Wii가 타 게임기와 가장 크게 구별되는 특징은 동작인식 센서 기능이 포함되어 있다는 것이다.) 시장에 진입하여 다른 게임기보다 큰 성공을 거두었다(2008년 6월까지 Wii의 전세계 누적 판매량이 2,800만대로 XBOX360의 1,900만대, PS3의 1,400만대보다 월등히 많다). 이처럼 선도자가 아니더라도 시장을 장악할 수가 있다는 말을 콜럼버스 마케팅 첫 장에서 말하고 있다.
그리고 이 책을 읽으면서 눈에 띄는 개념이 하나 있었는데 그것은 ‘웹2.0’이라는 것이었다. 그렇지만 그게 무엇인지 잘 이해가 가질 않아서 인터넷 검색엔진에서 ‘웹2.0’을 검색해보았다. 인터넷의 데이터를 누구나 손쉽게 생산, 공유할 수 있도록 하는 참여 중심의 인터넷 환경. 그 사례로 블로그, 위키피디아, 딜리셔스 등이 이에 속한다고 한다. 우리가 지금 사용하고 있는 티스토리 팀 블로그를 생각해보면, 물론 총 관리자가 있긴 하지만 누구나 글을 올릴 수 있고 댓글로 참여할 수 있다는 점에서 웹2.0의 특징이 잘 드러나는 것 같다. 그럼 위키피디아와 딜리셔스는 무엇일까? 이들에 대해서 조사해보았는데, 위키피디아는 전세계를 통틀어 최대의 백과사전이라고 할 수 있다. 그렇지만 다른 백과사전들과는 달리 한 단어의 뜻뿐만이 아니라 그 단어에 대한 네티즌들의 의견과 자료가 가득해있었다. 예를 들어서 위키피디아에 ‘이효리’를 검색하면 그녀의 기본 프로필만 실려있는 것이 아니라 그녀가 노래를 부르는 사진, 동영상과 같은 디테일한 정보도 실려있다. 이 자료들이 네티즌들이 수록한 것이다. 이렇게 사용자 각자가 정보를 수집하고 제공해서 거대 백과사전이 만들어진 것이다. 꽤 흥미로운 개념인 웹2.0, 앞으로도 조금 더 찾아보고 싶다.
마지막으로 한 가지 아쉬웠던 점은 책에 나와 있는 마케팅 사례 중에서 우리나라 기업들의 사례가 적다는 것이었다. 지금 책을 덮고 생각해보면, 머릿속에서 다시 떠오르는 우리나라 기업의 사례는 KTF의 SHOW 사례 밖에 생각이 나질 않는다. 우리나라 사람이 쓴 책인 만큼 더 많은 한국의 사례가 있었다면 더 좋았을텐데 라는 아쉬움이 남는다. 아마도 우리나라가 아직 미국이나 다른 나라들에 비해서 마케팅 세계가 너무 고질적이고 전통을 고수하고 있기 때문인지도 모른다. 요즘 TV를 보면 같은 광고가 한 프로그램 시간 동안 몇 번이나 나오는 경우가 많던데 그런 것을 보면 아직도 우리나라에는 ‘광고를 최대한 많이 보여줘야 소비자가 제품에 호감을 갖는다.’라는 인식이 크게 자리 잡고 있는 것 같다. 설문조사를 본 것은 아니고 내가 자주 들락날락한 커뮤니티 사이트나 TV광고가 많이 수록되어 있는 TVCF에서 본 것이지만, 요즘 ‘생각대로 T’나 대출회사 광고, 상조회사 광고 같은 TV광고가 여기저기 판치는 것에 대해서 사람들이 좀 좋지 않은 시각을 갖고 있는 것처럼 보였다. 좀 더 우리나라의 마케팅계가 시대에 발 맞추어 전진했으면 좋겠다.
마지막으로 이 책을 다 읽고나서 한번 더 생각해 본 것인데, 정말 마케팅에는 불변의 법칙이란 것이 없다는 것이 불변의 법칙인 것 같았다. 말장난 같은 말인데 그 의미는 중요하다. 마케팅에 있어서 법칙이란 것은 분명 존재하지만, 그 법칙이 언제든지 효용성이 있는 것은 아니다. 법칙은 언제든지 변하기 십상이다. 정말로 변하지 않는 법칙은 이것이다. ‘로마에 가면 로마법을 따르라.’ 우리나라에서는 중요한 법인들 로마에 가면 효용성이 없는 법일 수 있다. 이처럼 빠르게 빠르게 변화하는 세상 속에서 좀더 탄력적으로 대처하지 않으면 그 법에 얽히고 얽혀서 결국에는 실패와 좌절을 맛보게 될지도 모른다. 그리고 마케팅에서 뿐만이 아니라 어떤 상황에서든지 항상 틀에 얽매이는 것 보다는 항상 다른 각도로 생각해볼 줄 아는 태도가 필요한 것 같다.
박근혜 대통령이 25일 서울 영등포구 여의도동 국회의사당에서 열린 18대 대통령 취임식에서 취임사를 하고 있다. 2013.2.25/뉴스1
